¿Deberías bloquear contenido con formularios en tu estrategia de marketing?

En esta ocasión, quiero invitarte a explorar el siempre enigmático mundo del bloqueo de contenido en el marketing digital. Una táctica que, a pesar de generar opiniones divididas, ha demostrado ser efectiva para muchas empresas que buscan atraer y convertir visitantes en leads.

Es cierto, lo que menos quieres tras dedicar horas a crear una excepcional pieza de contenido es mostrarlo sin pedir nada a cambio. Pero para entender cuándo conviene y cuándo no bloquear contenido, abordemos las siguientes preguntas:

¿Qué sucede si este bloqueo de contenido se usa dentro de una estrategia de inbound marketing? ¿Cómo afecta a la experiencia del usuario y al valor del contenido que se ofrece? ¿Existe un equilibrio entre bloquear el contenido y ofrecer acceso libre a información valiosa?

Para aclarar estas dudas, vamos a desglosar cada aspecto de esta técnica y su uso en el inbound marketing. Pero antes, es importante entender las bases de estas estrategias de marketing. Por lo tanto, comenzaremos con unas definiciones breves de los elementos clave que estaré mencionando.

Inbound marketing es una metodología que busca atraer a los clientes proporcionando contenido valioso y experiencias personalizadas. Dentro de esta metodología, una táctica común es el bloqueo de contenido. Esto se refiere a restringir el acceso a ciertos materiales valiosos a menos que el visitante proporcione información, generalmente a través de un formulario.

Introducción al bloqueo de contenido en el marco del marketing

El bloqueo de contenido es una táctica de marketing que consiste en "ocultar" contenido valioso detrás de un formulario que solicita información al usuario. Este contenido puede ser un ebook, una guía práctica, un webinar, una plantilla, o bien un blog post, entre otros.

El principal objetivo de esta estrategia es generar leads, obteniendo a cambio los datos de contacto del visitante.

Esta táctica se basa en un principio simple: los usuarios estarán dispuestos a proporcionar sus datos de contacto si consideran que el contenido ofrecido tiene un valor que justifica el intercambio. Por lo tanto, las empresas deben asegurarse de que el contenido bloqueado sea de alta calidad y ofrezca un valor considerable para su público objetivo.

En el contexto del marketing digital, el bloqueo de contenido puede ser una forma efectiva de convertir a los visitantes anónimos del sitio web en leads identificables. Esto puede proporcionar a las empresas datos valiosos que pueden ser utilizados para segmentar y personalizar futuras campañas de marketing.

Es importante mencionar que el bloqueo de contenido no se trata solo de "ocultar" información valiosa. También implica un compromiso por parte de la empresa de continuar proporcionando valor a los visitantes que se han convertido en leads, ya sea a través de contenido adicional, servicios o productos.

Antes de profundizar en las ventajas de los formularios de bloqueo de contenido en la estrategia inbound, me gustaría compartir una cita de Arash Asli, cofundador y CEO de Yocale: "La idea detrás del bloqueo de contenido es sencilla: los visitantes obtienen contenido gratuito y las empresas obtienen información. Es un win-win". Este enfoque de beneficio mutuo es fundamental para entender por qué el bloqueo de contenido puede ser una táctica poderosa en inbound marketing.

Además, según un estudio de DemandGen Report, el 76% de los compradores están dispuestos a compartir información personal a cambio de contenido de calidad. Esta estadística resalta la disposición de los visitantes a participar en este intercambio cuando perciben que el contenido tiene un valor real para ellos.

Ventajas de los formularios de bloqueo de contenido en la estrategia inbound

Algo importante que recalcar es que el contenido que se decida colocar detrás de un formulario debe ser de calidad. Esto hará que los usuarios realmente consideren que fue un intercambio justo y deseen seguir consumiendo contenido de tu empresa.

Dicho esto, vayamos a las 5 principales ventajas:

1. Generación de leads: Como mencionamos anteriormente, uno de los principales beneficios del bloqueo de contenido es la generación de leads. Al ofrecer contenido valioso a cambio de información de contacto, las empresas pueden crear una base de datos de posibles clientes para sus futuras estrategias de marketing y ventas.

2. Segmentación del público: Con la información recolectada de los formularios, las empresas pueden entender mejor a su audiencia y segmentarla de acuerdo a diversas características, como intereses, industria, tamaño de la empresa, etc. Esto puede ayudar a personalizar futuras comunicaciones y ofrecer contenido más relevante para cada segmento.

3. Evaluación de la calidad del contenido: Si los visitantes están dispuestos a proporcionar su información a cambio de tu contenido, es un buen indicador de que lo consideran valioso. Esto puede ayudar a medir la efectividad de tu estrategia de contenido y ajustarla según sea necesario.

4. Fomento de relaciones a largo plazo: Al completar un formulario de bloqueo de contenido, los visitantes están expresando su interés en lo que ofreces. Esto puede ser el comienzo de una relación de marketing a largo plazo, donde puedes continuar proporcionando valor a través de contenido relevante y personalizado.

5. Optimización del embudo de ventas: Con la información obtenida a través de los formularios, puedes identificar en qué etapa del viaje del comprador se encuentra un lead y ajustar tu estrategia en consecuencia para guiarlos hacia la conversión.

A pesar de los beneficios que puede ofrecer el bloqueo de contenido, también existen algunas desventajas a considerar. Aquí te presentamos las más comunes:

Desventajas de los formularios de bloqueo de contenido en la estrategia inbound

Aquí tienes las 5 principales desventajas del uso de un formulario para bloquear contenido.

1. Barreras al acceso: Aunque puede ser una estrategia efectiva para generar leads, el bloqueo de contenido también puede crear barreras que impiden a los usuarios acceder a la información que buscan. Esto puede resultar en una mala experiencia de usuario y disminuir la satisfacción del cliente.

2. Datos de baja calidad: No todos los usuarios que completan un formulario proporcionarán información precisa. Algunos pueden proporcionar datos falsos simplemente para acceder al contenido, lo que puede llevar a la recolección de datos de baja calidad.

3. Menor alcance del contenido: Al bloquear contenido, se reduce la posibilidad de que este sea compartido y, por lo tanto, su alcance potencial. Esto puede ser contraproducente si el objetivo es aumentar la visibilidad y la conciencia de marca.

4. Rechazo de los usuarios: Algunos usuarios pueden sentirse incómodos proporcionando su información personal a cambio de contenido, especialmente si no están familiarizados con tu marca. Esto puede disuadirlos de interactuar con tu contenido y tu sitio web.

5. Exigencia de recursos: Crear contenido de alta calidad que valga la pena bloquear requiere tiempo y recursos. Si el contenido no atrae a los usuarios como se esperaba, podría no generar un retorno de la inversión adecuado.

Hemos analizado las ventajas y desventajas de bloquear contenido detrás de un formulario. Ahora bien, una pregunta natural que surge es: ¿Cómo determinamos qué contenido deberíamos bloquear? Para ayudarte a tomar una decisión informada, a continuación, presentaremos algunos puntos que debes considerar.

Cómo decidir qué contenido bloquear

La decisión de qué contenido bloquear puede ser un desafío, pero existen algunos factores clave que te pueden ayudar a tomar la decisión correcta:

1. Valor del contenido: No todo el contenido debe ser bloqueado. Los contenidos de mayor valor, como los ebooks, los informes de investigación, los webinars o las plantillas personalizables, son candidatos ideales para ser bloqueados, ya que los usuarios estarán más dispuestos a intercambiar su información por estos recursos.

2. Etapa en el embudo de ventas: El tipo de contenido que decidas bloquear también puede depender de la etapa en la que se encuentre tu público objetivo en el embudo de ventas. Por ejemplo, los contenidos más generales e informativos suelen ser mejores para las etapas de conciencia, mientras que los contenidos más específicos y detallados pueden ser más apropiados para las etapas de consideración y decisión.

3. Datos del público objetivo: Conoce a tu audiencia. Si entiendes lo que valoran, puedes ofrecer contenido bloqueado que esté en línea con sus intereses y necesidades. Esto puede aumentar la probabilidad de que estén dispuestos a proporcionar su información a cambio del contenido.

4. Pruebas y análisis: No hay una regla definitiva sobre qué contenido debe ser bloqueado. Por lo tanto, es esencial probar diferentes tipos de contenido y analizar cómo tu audiencia responde a ellos. Estos datos te permitirán hacer ajustes y tomar decisiones más informadas sobre qué contenido bloquear en el futuro.

Recordemos, la decisión de bloquear contenido debe estar fundamentada en un profundo entendimiento de tu audiencia y el valor que tu contenido ofrece. Ahora que sabes cómo decidir qué contenido bloquear, veamos algunas herramientas que puedes usar para implementar esta estrategia.

Herramientas para bloquear contenido efectivamente

Para implementar una estrategia de bloqueo de contenido de manera efectiva, necesitarás herramientas que te permitan crear formularios, administrar leads y analizar el rendimiento de tu contenido. Aquí hay algunas herramientas que pueden ayudarte a hacerlo:

1. HubSpot: Como plataforma de marketing integral, HubSpot ofrece una gran cantidad de herramientas para el bloqueo de contenido. Desde la creación de formularios hasta el seguimiento y la segmentación de leads, HubSpot tiene todo lo que necesitas para implementar esta estrategia de manera efectiva.

2. Ocean Pro Theme: El tema galardonado por HubSpot en 2021 cuenta con un potente módulo que te permite bloquear de forma muy fácil contenido que hayas creado en una página web o landing page creada en HubSpot, de forma muy sencilla y sin codificación. Este módulo es útil para un formato pillar page o una página de caso de estudio. De igual forma, el módulo incluido en Ocean Pro puede bloquear un post en específico de tu blog. En ambos casos, el rendimiento de tu sitio en buscadores será el mejor, logrando conseguir tráfico y leads con el mismo contenido.

3. Google Analytics: Google Analytics puede ser una herramienta valiosa para analizar cómo los usuarios interactúan con tu contenido bloqueado. Puedes utilizarla para rastrear cuántas veces se visualiza tu contenido bloqueado, cuántos usuarios completan el formulario y cuántos abandonan la página sin interactuar con el contenido.

4. Unbounce y Leadpages: Ambas plataformas son populares para la creación de landing pages y ofrecen opciones para bloquear contenido. Con su variedad de plantillas y opciones de personalización, pueden ser útiles para crear páginas atractivas que inciten a los visitantes a compartir sus datos.

5. WordPress Plugins: Si tu sitio web está construido en WordPress, existen varios plugins que puedes usar para bloquear contenido. Algunos de los más populares incluyen "Content Locker Pro" y "Opt-In Content Locker", que permiten bloquear contenido de diferentes formas y personalizar los formularios según tus necesidades.

Veamos ahora la importancia de un balance entre contenido abierto y contenido bloqueado.

Estrategias equilibradas y casos de estudio de inbound marketing

Una estrategia de marketing inbound eficaz requiere un equilibrio entre contenido bloqueado y contenido libre. Para comprender mejor esto, examinemos algunos casos de estudio que han empleado esta estrategia con éxito.

1. HubSpot: Como una de las empresas pioneras del marketing inbound, HubSpot ofrece una variedad de recursos gratuitos para educar a su audiencia sobre inbound marketing, SEO, contenido, entre otros temas. Sin embargo, también utilizan contenido bloqueado, como sus informes anuales de marketing y ventas, para capturar información de los usuarios y nutrir leads. La combinación de contenido libre y bloqueado les ha permitido construir una base de seguidores sólida y convertir a esos seguidores en clientes.

2. Salesforce: Salesforce, una plataforma de gestión de relaciones con clientes, ofrece guías detalladas y gratuitas sobre una variedad de temas relacionados con las ventas y el servicio al cliente. A la vez, utilizan contenido bloqueado, como sus webinars detallados y demostraciones de productos, para recopilar información de los usuarios y dirigir a los usuarios a través de su embudo de ventas.

3. MOZ: MOZ, una empresa de software de SEO, ofrece una gran cantidad de contenido gratuito, incluyendo su blog, guías de SEO y Q&A forum. Sin embargo, también ofrecen contenido bloqueado, como su software premium de SEO, para captar información de los usuarios y convertir a los visitantes en clientes.

Estos casos de estudio demuestran que, cuando se implementa de manera efectiva, una estrategia de contenido equilibrada puede atraer a una audiencia amplia, generar leads de alta calidad y conducir a una tasa de conversión más alta.

Como lo indica HubSpot, el 55% de los especialistas en marketing dicen que el contenido de blog es su prioridad de inbound marketing número uno.

Además, el contenido de marketing genera 3 veces más leads por dólar que los métodos de marketing tradicionales, según Demand Metric. Como dijo Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute, "El contenido es el motor de la máquina de inbound marketing".

Conclusión

El bloqueo de contenido ha sido una táctica controvertida en el marketing digital durante bastante tiempo. Si bien puede ser un medio efectivo para generar leads y recopilar información de los visitantes del sitio web, también puede alejar a algunos usuarios que están buscando información de calidad sin compromiso.

Sin embargo, como hemos visto, la clave para el éxito en el uso de esta táctica radica en el equilibrio. Proporcionar contenido valioso y gratuito a los usuarios es fundamental para atraerlos y establecer tu marca como una autoridad en tu sector. A su vez, el uso estratégico del contenido bloqueado puede ayudarte a convertir a esos usuarios en leads y eventualmente en clientes.

En última instancia, la decisión de usar contenido bloqueado y los formularios que vienen con él depende de tu marca, tus objetivos y tu audiencia. Es esencial experimentar y analizar para entender qué funciona mejor para tu negocio.

Recuerda, en la era del consumidor informado, donde la relevancia y la personalización son cruciales, no se trata de simplemente atraer tráfico a tu sitio web. Es sobre atraer al tráfico correcto. Con una estrategia de contenido equilibrada que combina contenido libre y bloqueado, puedes hacer justamente eso.